2017年2月27日

揭秘160篇文章的运营秘籍

上个月，自媒体“灵魂有香气的女子”完成 A 轮融资 1500 万人民币。这距离公众号“灵魂有香气的女子”成立，只有短短两年，堪称快速崛起的典范。两位创始人，李筱懿和陶妍妍，在内容运营方面积累深厚。对此有很多报道，不再一一赘述。

相对于微博的热点话题互动，微信更适合沉浸式阅读，相信你也会注意到，在所有的社交媒体里，举着微信认真看文章的人还是最多的。微信也是目前最大的内容创业平台，据新榜统计，过去两年，超过 150 个微信公众号累计融资超过 15 亿人民币，平均估值也在 1 亿人民币上。

所以，内容运营，是所有想要快速崛起的公众号最值得依赖的路径。基本没有之一。

今年 9 月至今，新榜、浑水自媒体江湖和清博大数据报道了 8 个“快速崛起”的公众号，笔者阅读了这 8 个公众号的 160 篇文章，总结了他们在内容运营上，有哪些坚持，又有哪些调整。

这 8 个公众号是：

下面开始具体阐述：

一、始终坚持

这些公众号，从创立之初至今，在内容运营方面，一直坚持以下两方面：

1. 坚持价值主线

所谓的价值主线，就是这个公众号长期以为，为用户提供的明确价值是什么。

典型公众号：黑马公社、陈大咖、请辩、小小包麻麻、我走路带风、摄影日记

这些公众号的创始人，在创办公众号之前，就在自己的领域，有长期的积淀。所以，他们在公众号上持续生产自己擅长的内容，不仅内容质量有保证，而且长时间的坚持产出，给用户精准明确的公众号形象。

例如，“黑马公社”的创始人卢阳，参加过全球编程比赛获得第二名。而“黑马公社”也一直坚持“科普 IT 技能”，结合卢阳的专业背景，“黑马公社”一直保持着领域内的高专业度。

当然，坚持价值主线并不代表不能变现，“发软文”无可厚非。例如，“摄影日记”，有时在每日更新里，出现 2 - 3 篇软文，软文主题总是变化，但是摄影主题始终存在，因此，“摄影日记”的价值主线一直未变。

2. 坚持合理追热点

典型公众号：请辩、末那识、酒鬼一家、陈大咖、小小包麻麻

追热点会带来更多流量。有的公众号常常为了追热点而追热点，但是，以上这些公众号都能坚持结合自身特点追逐热点。

例如，“请辩”是一个严肃的普及知识、逻辑、认知、方法论的公众号。它发布的第一篇文章，《你为什么挂不上专家号?》，针对的热点就是“女子流泪怒斥黄牛”，但并没有诉诸感性呼吁，而是结合经济原理和市场规律，分析黄牛经济的合理性，严扣自己公众号特点。

“请辩”最近发布的文章，《每一次转发，都可能是一次透支》，虽然借用“罗一笑”事件，但是没有揪住这个事件不放，而是理性地分析公共空间的信息传播规律。从第一篇至今，“请辩”即便在追热点时，也是专注服务那些关注“逻辑”、“认知”和“方法论”的读者。

3. 坚持产出专业内容

典型公众号：请辩、末那识、酒鬼一家、陈大咖、小小包麻麻、我走路带风

旁观者谈到大号，总是热衷于讨论创始人的写作能力是如何高超，但是，常常会忽略一个重要问题：“如果他没有一直写下去呢?”

能够一直写下去，不仅需要高超的写作能力，还要有强大的抗挫折能力。如今的大号，例如“小小包麻麻”，当年的第一篇文章《带宝宝来拍大片吧，银杏美景～》，阅读量只有 576 次。

但是，紧接着第三篇文章《奶酪二三事》的阅读量就达到了 3631 次。不过，令人无比悲哀的是，第四篇文章《关于宝宝发烧的一点心得》，阅读量直线下跌到 362 次，不够上一篇的零头。

难以想象当时“小包妈妈”看到这些数据之后，有何感想。

所以，在坚持产出的背后，不仅是高超的写作能力，更重要的是强大的抗挫折能力。

二、不断调整

这些公众号，一边有上述的坚持，一边有持续的调整。调整的内容，集中在以下三方面：

1. 调整文风

典型公众号：陈大咖、小小包麻麻、酒鬼一家、末那识、我走路带风

公众号的个别创始人，曾从事传统媒体、广告或学术研究，所以在写作之处，由于职业习惯，文章篇幅略长、叙述角度传统，导致读者难以读完，或代入感差，影响了文章思想顺利传递。

例如，“陈大咖”的创始人陈盼，是知名博主，但是，博客的写作风格和微信公众号的写作风格有很大差异，所以，“陈大咖”早期的文章风格，并不适合微信用户。

例如，在介绍婴儿用品时， 2015 年 4 月的原创文章中，第一段是：

✎ 例：“俗话说，七坐八爬。从俯卧抬头开始，到学会翻身，学会坐，学会爬，婴儿每一个新的变化都令父母欣喜——拜托一下，刚生出来那块软软的肉坨坨，居然有了肢体的自主意识，简直不可思议呢。”(《【母婴分享】怎么办!小东西会爬了?爬行垫扫盲大全》)

这是一篇介绍婴儿用品(爬行垫)的文章，但是在这一段中，只字未提“爬行垫”。再对比一年半之后，就是 2016 年 9 月，同样介绍婴儿用品时，第一段是：

✎ 例：““马上就要国庆长假了，宝宝们准备带着宝宝们出去玩了吗?今天要介绍婴儿车啦!”(《空姐想拿走婴儿车，我拒绝了》)

显而易见，第二篇开头就指明了主题，“婴儿车”。相比于前一篇，这篇的风格简单直接，显然更适合微信阅读。

关于调整文风，需要提醒的是，“不要为了变化文风而变化文风”，适合的就是最好的。

例如，“物道”(已成立 2 年，不在“ 8 个快速崛起的号”之中)在第一篇文章《物道 Vol.001 | 白纻袅袅夏布娑娑》里，结尾图片就是“中国精致生活微杂志”，现在，“物道”功能介绍的第一句话里，仍然是“中国最精致的微杂志”，所以，“物道”的文风并不需要太大变化。

物道第一篇文章结尾图，当时的定位与现在的定位，并无差别

2. 调整选题

虽然这些公众号一直坚持从事擅长的选题，但是在具体执行时，又不断进行调整选题，主要有以下两方面：

1)细分选题

典型公众号：黑马公社、陈大咖、小小包麻麻、酒鬼一家、摄影日记、请辩

针对内容特点，结合用户的不同需求，细分内容类型。

例如，“黑马公社”每天都发布 IT 技巧讲解视频，在创立之初，这些视频并没有分类。读者看到笼统的选题“ IT 技巧讲解”时，只能知道“ IT 技巧”，但是“讲哪方面的 IT 技巧?电脑?手机?网站?我不知道”。

现在，从周一到周日，黑马公社发布不同类型的视频。例如，周一发布电脑技巧、周二发布手机技巧、周三发布办公软件技巧，等等。如此细分之后，用户能够更快地根据自身需求，找到合适的讲解视频，用户粘度自然增强。

2)增加选题

典型公众号：我走路带风、酒鬼一家、摄影日记、末那识、陈大咖

结合自身定位和用户偏好，拓展其他表现形式。

例如，“我走路带风”是一个 97 年女生“带风”创办的情感类公众号。最初的7篇文章，都是“带风”本人撰写的情感类文章。在最近( 11 月 25 、 26 日)发布的 7 篇文章中，新增了 UGC 内容(《你们是怎样发现自己被出轨的?》)、幽默笑话(《晚安的意思其实就是》)和一段话鸡汤(《套路玩的深谁把谁当真》)。

这些新选题，既围绕着自身定位，又更好地满足了目标用户的同类偏好，所以，即便是二三条，也常常出现 10 w+。

当然，另一个重要因素是，情感类公众号的用户数量大、需求量大。相反，如果关注量和需求量都有限时，增加选题不会带来流量猛增。所以，增加选题对于增加流量的作用，要视具体情况而定。

3. 调整呈现形式

良好的“呈现形式”能够让读者更清晰地理解内容，在这方面，这些公众号，经历了很多改变，主要集中在以下两方面：

1)排版

典型公众号：请辩、我走路带风、摄影日记、末那识、陈大咖

在公众号创立初期，虽然创始人写作功底不错，但是针对微信文章的排版经验不足，导致阅读体验不佳。例如，“请辩”的第六篇文章《碎片化阅读，你到底在读些什么?》，使用“主体文字亮蓝色 + 重点文字深红色”。那篇文章虽然内容优秀，但阅读体验极差。